L’idée de Roland Barthes (écrivain et sémiologue – étude des signes – français, 1915-1980) selon laquelle le récit est l’un des grands moyens que nous utilisons pour comprendre et ordonner le monde, s’est imposé sous le terme de « Storytelling » dans la politique, le management, la publicité…
En clair : les « storytellers » pensent que le meilleur moyen pour faciliter l’apprentissage, la mémorisation et l’appropriation d’un savoir ou d’un message, est d’utiliser le récit. Le storytelling est donc « l’art de raconter des histoires », comme le pratiquent les conteurs ou les griots africains…
Apparu au milieu des années 1980 aux Etats-Unis, le storytelling management, une nouvelle école de direction d’entreprise, a connu depuis 2001 un succès croissant dans des firmes comme Disney, McDonald’s, Coca-Cola, Adobe, IBM, Microsoft. La NASA et Nike, pour ne citer qu’eux, considèrent le storytelling comme l’approche la plus efficace aujourd’hui dans les affaires. Mais le storytelling ne suscite pas que des éloges, il possède aussi ses farouches détracteurs. Essayons le plus objectivement possible de lister ses avantages et inconvénients…
Avantages du storytelling :
→ Pour l’individu :
Face à la complexification du monde (la somme des connaissances de l’humanité doublerait tous les sept ans !), les individus ont besoin de nouvelles approches, afin de redonner du sens au monde moderne. Le storytelling est le moyen le plus efficace pour y parvenir, car l’être humain se rappelle mieux une information lorsqu’elle est énoncée à travers une histoire. Pourquoi ? Parce que, contrairement aux chiffres et aux analyses quantitatives, elle le touche directement, non seulement intellectuellement, mais aussi émotionnellement.
Grâce au storytelling, ce n’est plus le produit ou le service la vedette, c’est la personne qui l’imagine, qui le fabrique, qui le vend, qui l’achète, ce sont les valeurs humaines qui l’accompagnent.
→ Pour les organisations :
Pour les entreprise (ou organisations), le storytelling ne consiste pas seulement à raconter une belle histoire; elle est surtout une forme de communication destinée à mobiliser les émotions, donner du sens au travail commun, guider le changement et piloter finalement les pratiques stratégiques de l’entreprise.
Peu à peu s’installe dans les organisations une forme pernicieuse de schizophrénie. Les acteurs sont devenus des ultras spécialistes, qui sont experts d’une partie d’un tout, alors qu’ils ne comprennent plus le tout ! En effet, le dirigeant comme le salarié, une fois immergé dans un projet, a tendance à fonctionner avec des œillères. Le storytelling peut être une solution, car il permet de prendre du recul et d’envisager les situations selon de nouvelles perspectives. Le storytelling ne remplace pas la pensée analytique, mais c’est un instrument qui montre qu’il y a d’autres voies.
C’est un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la culture d’entreprise.
Côté obscur du storytelling :
Les détracteurs du storytelling estiment pour leur part que le storytelling peut facilement glisser vers la manipulation. Christian Salmon qualifie le storytelling « d’arme de distraction massive » ; et ose une définition très critique de ce nouvel outil : « quand l’art de raconter des histoires devient l’art de formater les esprits pour les aliéner. » Ces critiques sont-elles fondées ? Oui, en partie, car une des caractéristiques du storytelling est de manier fiction et réalité. Le pas est vite franchi de vouloir reconstruire une « réalité » conforme à ses intérêts. Cette dérive du storytelling est malheureusement trop fréquente, notamment en politique et en marketing. Est-ce une raison pour jeter le storytelling avec l’eau du bain ? Assurément non ! Pourquoi ne pas garder que ses bons côtés tout en s’immunisant de ses excès ? C’est ce que Paradigm® a fait en créant le concept de « knowledge-telling » !
Pour finir, voyons à quoi ressemble pratiquement le storytelling à travers quelques exemples :
Publicité : L’histoire de Monsieur Adi Dassler (Ou comment entretenir le mythe de la marque…)
Politique : Clip de campagne de Barack Obama (Evocation de la disparition de sa mère pour capter l’attention… Utilisation abusive du storytelling ? A vous de juger…)